陶瓷出口市场接连受挫，中国陶瓷出口澳大利亚利润腰斩

陶瓷信息 | “2019年，是中国陶瓷出口最难熬的时刻，但也是未来几年最好过的一年。”不少中国陶瓷出口人调侃道。

受中美贸易战影响，中国已经丧失美国这一最大的海外市场。此外，在南美贸易壁垒，泰国、印度尼西亚30%及以上的超高关税，欧盟、海湾六国、巴西等国家/地区的反倾销等多种打击下，中国陶瓷出口已经被压得喘不过气。

纵观全球，现在中国陶瓷可以“卖”的国家/地区并不多，而澳大利亚、马来西亚、新加坡与部分一带一路国家，可称之为较为理想的目标市场。

近三年来，澳大利亚受到中国陶瓷出口人的关注。据相关数据统计显示，中国是澳大利亚最大的瓷砖进口来源国，占进口总量的69.8%。2018年，澳大利亚从中国进口的瓷砖总量同比增长2%，而进口总额占澳大利亚进口瓷砖总额的56%，同比增长5%。

虽然2019年澳大利亚陶瓷发展相关统计数据并未出炉，但是据受访者介绍，目前当地市场已经发生巨大变化，“2019年的变化，比过去十年都要大。”虽然自2019年1月1日起，澳大利亚对中国陶瓷实施零关税政策，但中国陶瓷在当地市场的表现也不是很理想。

澳大利亚陶瓷市场并没有想象中好做，中国陶瓷在澳大利亚还有多大的发展空间？

No.1 2019中国陶瓷出口利润被腰斩

2019年9月，澳大利亚统计局发布数据显示，2018-2019财年（2018年7月1日至2019年6月30日）国内生产总值（GDP）增长1.4%。据澳媒体报道，这是澳大利亚近10年来最慢的经济增速。

在此大背景下，房地产行业也受到了很大的冲击，信贷收紧、消费者信心、联邦大选等因素导致当地房价下跌、需求受抑。

2018年，澳大利亚范围内海外人士购房需求出现明显放缓。这一趋势已经延续至2019年。2019年，澳大利亚新增海外移民数量有所放缓，对购房与租房的需求减弱。

从事陶瓷出口十余年的肖警锐介绍，2016年前后澳大利亚房地产蓬勃发展，很多中国热钱流向澳大利亚沿海城市，从墨尔本到悉尼，很多中资企业在当地纷纷建起酒店、度假村、别墅等，增加对陶瓷的需求量。

现在，澳大利亚房地产业不景气，不仅房价下跌，而且需求受抑。因此，对陶瓷的需求量减少，继而影响了各大瓷砖进口国的销量。

除了受澳大利亚经济、房地产客观走势影响外，澳大利亚陶瓷市场也发生了巨大的变化。“2019年的变化，比过去十年都要大。”与当地较有说话权的批发商、进口商沟通后，茶马古道陶瓷销售总经理伍健华总结道，当行业处于上升期的时候，很多问题会被“掩盖”。但一旦经济发展不景气、供求不平衡，很多问题就会爆发出来。

其中，最为突出的变化是当地瓷砖进口价格暴跌。伍健华分析指出，与美国、东南亚、非洲等国相比，出口澳大利亚的陶瓷价格比较稳定，利润也十分可观。

澳大利亚人口基数是2300~2400万，相当于广州市与佛山市的人口总和。如此小体量的国家，陶瓷销售不会像美国那样可以走量。因而，中国陶瓷出口澳大利亚的利润率较高。

一位不愿具名的陶瓷出口人告诉《陶瓷信息》记者，2018年其出口澳大利亚的利润率还有30~40%，而2019年平均利润率只有15%。

很明显，自2019年以来，受中美贸易战影响，中国丧失了美国这一最大的海外市场，为消化库存及产能，很多中国陶瓷厂、贸易公司更加积极寻找别的出口目的国。与美国市场较为接近的是，澳大利亚、新加坡与韩国等市场。

有相当一部分中国的陶瓷厂为了消化库存或者消化产能而“倾销”产品。澳大利亚陶瓷行业格局也因此被搅乱。

越来越多的中国陶瓷出口人到澳大利亚报价，当地一批发商表示，基本每天都会有两批中国陶瓷出口人，刚开始还会选择性接待，而现在直接不见。而且，越来越多中国人在当地设仓、开分公司。

No.2 澳洲市场没有想象中好做

以往，中国陶瓷厂、贸易公司对澳大利亚的关注度非常低，主要是因为其体量非常小，但也因此中国陶瓷出口澳大利亚的利润也相对客观。近三年来，澳大利亚逐渐被关注，越来越多的中国陶瓷企业瞄准当地市场。

然而，澳大利亚市场并没有想象中好做。

澳大利亚市场不仅体量小，而且批发商、进口商等客户非常分散，并不像美国那般存在巨型的客户。按伍健华所言，在中国陶瓷出口圈，澳大利亚客户一般都是B或C型客户。

澳大利亚95%的客户都是区域性客户。消费力、实力最强的客户主要集中在三大洲，其中包括以悉尼为主的新南威尔士州、以墨尔本为主的维多利亚州、以布里斯班为主的昆士兰州。

新南威尔士州、维多利亚州与昆士兰州瓷砖消化澳大利亚80%的进口瓷砖，而其他地方就只占20%左右。

而且，澳大利亚的批发商、进口商忠诚度比较高，因为当地犯错与替换的成本很高，因此当地客户比较谨慎选择品牌与产品。“违规的惩罚力度很大，客户不会因为便宜低一点点就随意更换采购源，但幅度足够大的话，另当别论。”伍健华如是表示。

除了市场细分、客户忠诚度高以外，还有什么因素令人感觉澳大利亚市场难做？

产品进口门槛极高与服务要求极其周全是两大关键因素。无论是澳大利亚批发商、进口商，还是消费者，都清楚自己想要什么样的产品，对颜色、质量要求极高。

此外，假如做澳大利亚市场，客户的数量一定很多，其中以小型客户居多。如何服务到位，是一大难题。伍健华举例道，如果在澳大利亚市场做得还可以的厂家或贸易商，一般都会有数十个客户，然而这些客户可能一个月只拉一个柜的产品。

佛山一位陶瓷出口人也告诉记者，此前都是做一些酒店、公寓等小工程，每次的发货量大概是2000~4000平方米。

不管出货量的大小，澳大利亚客户一样对服务提出了很高的要求，具体可以归纳为以下三大方面：

第一，出现产品质量问题，陶瓷厂、贸易公司能够给予准确的解决方法。当地瓷砖运输、铺贴及赔偿的成本，远远高于瓷砖的价格，如何有效处理质量投诉成为客户是否选择的重要标准。

第二，很多澳大利亚客户一年可能只来一次中国，或者一两年才来一次中国。因此如果要服务客户，很多时候需要到当地去，而且出差的频率不能太低，因此高昂的出差成本，并非所有开拓业务的陶瓷厂、贸易公司都愿意承担。

第三，澳大利亚客户注重有效的沟通，其中比较典型的是邮件的回复速度与提出解决方案的效率。

在深入了解澳大利亚后，很多中国陶瓷出口人都清楚，澳大利亚市场并不是那么好做。是不是意味着中国陶瓷在澳大利亚没有发展机遇？

非也！

No.3 再攻澳洲，机遇有多大？

作为澳大利亚主要瓷砖消费市场，新南威尔士州、维多利亚州与昆士兰州之间的消费差异不大，整体审美水平比较一致。三大州之间细微的差别在于气候、温度：维多利亚州气候寒冷，比较喜欢深色调的产品，而昆士兰州常规温度比较高，当地消费者比较喜欢浅色系的产品。

“截至目前，300×300mm、300×600mm、600×600mm还是当地主流的产品，尤其是300×600mm。”佛山一位陶瓷出口人告诉记者，澳大利亚消费者比较喜欢长条型的小规格瓷砖。

澳大利亚一陶瓷展厅一角，长条型、小规格瓷砖较受欢迎。

“此前，我们也出过一批600×600mm的产品，客户拉回澳洲后，还是切割成300×600mm，再后来这客户直接在中国切割成300×600mm再运回澳洲。”

鉴于澳大利亚极小的体量、客户的分散性与复杂性，并不合适走量的陶瓷企业或贸易公司。

“澳大利亚市场细分做得比较好。”伍健华说道，不像出口东南亚市场，整个陶瓷品牌只卖给一个客户，而比较适合澳大利亚的操作模式是：以系列出口，在不同的州找不同的客户代理不一样的系列产品。

澳大利亚属于细水长流的市场，对瓷砖的需求量并不会一下子爆发。当地项目、工程方更倾向于与当地的批发商、进口商购买产品，因为其能保证他们的各项条款，非常省心。因此，未来想要更好的开拓澳大利亚市场，就必须把产品与服务做好。