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蒙娜丽莎、欧神诺、东鹏等龙头陶瓷企业不断向大家居领域深度发展

发表于:2019-10-22    浏览次数:1174

【陶瓷信息网】从今年的广交会到广州建博会,再到博洛尼亚展,只要有陶瓷或家居展览的地方,大家居定制都成为火热的展示概念,陶瓷企业纷纷加快进军大家居行业,而橱柜等家居类企业则加快了跨界整合的步伐。

大家居行业目前正在混战之中,相关行业蜂拥而入,每个单品、单个空间起家和定制家居类企业正在战略性地吞并、蚕食圈占其它单品和成品的市场,这是趋势,也是残酷的竞争现实。整合者的步伐越来越快,竞争越来越激烈,市场环境也正在发生质变,最重要的因素就是消费者迭代,新的生活方式导致新的消费方式的改变和渠道的调整,以及消费者审美变化引起产品的迭代。

东鹏是建陶行业比较早进入大家居行业的企业之一,早在2014年就成立广东东鹏家居有限公司,此后一路横跨纵合,以瓷砖、卫浴为基础,不断进行品类的整合,在渠道上也不断与互联网家装公司、整装公司等进行深度融合。另外,建陶行业如乐华、欧神诺、蒙娜丽莎等企业,也在不断向大家居领域深度发展。

为什么建陶企业纷纷跨界进入大家居?其深层次的原因是消费者迭代带来的需求变化与渠道变革,引发包括定制衣柜、互联网家装、房地产企业待外部整合者不断跨界进入,打破行业壁垒,建陶行业再也不能独善其身,封闭在建陶行业的小圈子里自娱自乐,要么跨界出去成为整合者,要么变得更加专业化,成为大家居产业链上的被整合者。

2007年,尚品宅配提出“全屋定制”的概念,率先从橱柜、衣柜突破到全屋空间,这一举动也被业内视作“标新立异”。2011年左右,欧派家居和大自然地板等企业开始倡导,定制家居最开始从单品类切入,向多品类延伸,从原来的定制家具、衣柜、橱柜“升级”成了全屋定制。在定制家具基础上,相关企业对产品进行衍生,新增橱柜项目,再进一步延伸到浴室柜和卫浴收纳空间,全屋定制的概念因此产生。随后,规模性品牌企业相继提出大家居战略,概念层出不穷:从家具定制、家居定制、整体家居、全屋定制,到大家居,再到泛家居。到目前为止,大家居行业已经形成包括欧派、索菲亚、尚品宅配、顶固集创、志邦家居、好莱客、金牌橱柜、皮阿诺、我乐家居等上市企业“九分天下”的产业格局。

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2019年春季陶博会上,东鹏陶瓷展示的陶瓷板在家居领域的应用。


大家居行业发展演变历程

按照从制造端到用户的产业链条来细分,可以把家居行业企业分为几大类:产品提供商、服务提供商、用户入口服务商。竞争的关键是,看谁能提供解决方案,就能抢占先机。家装市场的过去只有产品提供商和服务提供商,相比之下,服务提供商更具优势。

大家居企业发展,也经历了一个循序渐进的过程,从产品到服务到空间,从局部空间到全部空间,从产品提供到服务融合,再到一体化解决方案。大家居企业的商业模式,发展到今天,历经四个阶段。

大家居1.0阶段是做产品和服务,进行产品和服务的延伸。传统的家居、建陶、家装公司等企业,从各自的核心产品和服务链条上进行拓展延伸,实现或者尝试实现产品和服务的融合。建陶行业的代表是东鹏,从瓷砖、卫浴行业,拓展到木业、硅藻泥、涂料等,最终集成一个产品材料包。现在,第一阶段基本上已经完成,建陶企业也在尝试向上进行跃升。

大家居2.0阶段是做空间,在局部空间里面进行延伸。欧派、索非亚一开始做的定制衣柜和橱柜,就是做局部空间整体解决方案的提供者。第二阶段是在产品和服务进行融合之后,继续深化和延伸产品,当产品在局部功能空间实现整体配套之后,企业就具备了对局部空间整体解决方案的定制和交付能力,成为局部空间整体解决方案的提供者。定制家居类企业,已经完成了这个阶段,但包括陶瓷行业在内的很多品类企业,这一阶段正在进行之中。

大家居3.0阶段是做平台,提供大家居产品加服务的整体解决方案,即在提供局部空间整体的方案后,产品和服务进一步延伸,形成完整的闭环产业链和价值链,为消费者提供大家居产品和服务。如欧派家居,就是用平台去统筹所有的品类,整合成为大家居,从品类专卖到大家居的旗舰店,再到大家居全屋定制Mall。

大家居4.0阶段,则是围绕着产业链做生态圈,这是尚品宅配现在想做的事情。2017年,尚品宅配推出HOMKOO整装云,其口号是“让每家装修公司都能轻松转型做整装”。尚品宅配整装云就是通过做平台,建立所谓的生态圈,去整合专业化的制造企业和设计师。李连柱对整装云的设计思路是,通过整合家装公司和设计师,实现软硬装一体化,并提供定制定具。上游延伸整合供应链,为家装公司“批量团购”建材,下游延伸成为流量入口,为家装公司派单。尚品宅配整装云类似于装修领域的2B端垂直平台,行业将之比作家装建材领域的“阿里巴巴”。

这四个阶段并非相互迭代,而是同时并存的业态阶段,一个企业不一定要从第一个阶段做起,也可以直接切入第二个阶段、第三甚至是第四个阶段,也可以在运营中同时处在其中多个阶段。


陶瓷行业还处于大家居发展的初级阶段

在建陶行业,东鹏控股切入大家居生态的时间比较早,动作也很频繁。梳理东鹏控股进入大家居的路线,不难发现,东鹏控股在完成品类拓展延伸的同时,以参股或者收购的形式,也在整装领域进行渠道布局,其在大家居产业链条上的定位很清晰,正如何新明所说,做大家居企业整装材料供应商,为之提供瓷砖、卫生洁具、木艺、涂料、硅藻泥、橱柜、浴室柜、淋浴房、五金龙头等产品集成包,从生产制造型企业,转型为提供整体家居方案的服务商。

乐华集团也通过品类扩张走向大家居。乐华集团旗下箭牌卫浴从做卫生陶瓷开始,1998年开始制造浴缸、淋浴房,2005开始生产浴室柜,2006年独立生产五金水暖和涉足智能坐便器,2009年箭牌推出橱柜、2012年推出箭牌衣柜,同年成立全屋定制品牌,正式进入大家居行业,经过七年的发展,箭牌全屋定制产品体系已经从瓷砖、洁具、橱柜,延伸到衣柜、衣帽间、榻榻米、书柜、鞋柜、床头柜、酒柜、玄关柜等全屋家居产品。

与东鹏控股、乐华集团内部品类扩张整合形成大家居模式不同的是,欧神诺选择外部联姻实现大家居之路,2017年,欧神诺陶瓷与帝王洁具合并,更名为“帝欧家居”,形成瓷砖与卫生洁具双轮驱动,集坐便器、浴室柜、浴缸、淋浴房、五金龙头、陶瓷工装等集成产品,重点锁定“全卫定制”领域。通过产品和渠道整合,在2017年至2019年连续实现了大幅度增长。2019年上半年,在行业整体形势下滑的大环境下,帝欧家居实现了30.13%的增长率,其中陶瓷业务版块实现37.25%的增长。

蒙娜丽莎则是以经营多年的薄板、岩板等核心产品优势,制定“蒙娜丽莎整装-绿屋定制”战略,打造以岩板家居、集成墙板、厨房板材等空间应用为主的整体解决方案,以岩板家居为例,包括橱柜、茶几、餐桌和电视柜等家居用品的台面,可以使用岩板替代传统的石英石、玻璃、金属或木材等材料。

在卫浴领域,惠达卫浴在2018年6月成立惠达住工,斥资3亿元建成规划为年产15万套整体浴室产品的项目。海欧住工通过收购雅科波罗橱柜有限公司,将业务布局从单一的卫浴代工,扩展到整体卫浴、整装卫浴、智能家居等。九牧与华为联手,在泛家居、智慧家居、云业务等领域进行战略合作,打造九牧开放式智慧厨卫生态圈。华帝洁具也更名为华帝家居,将产品线从橱柜单品扩展到全屋定制。

建筑卫生陶瓷行业特别是建陶企业的大家居战略,目前依然还停留在品类扩张的初级阶段,即通过产品线的延伸和集成,切入大家居产业链,为B端客户提供空间服务的解决方案。囿于行业属性,建筑卫生陶瓷企业从材料包到产品包再到空间解决方案,其整合的难度都在逐级增加。

但不管难度有多大,建筑卫生陶瓷企业从单纯的生产商,转型成为大家居服务型企业甚至是垂直平台型企业,是企业未来发展和竞争的大趋势。


从全屋定制到全屋整装的大家居战略

据相关数据显示,2017 年以前,橱柜和全屋定制行业整体规模维持了20%左右的复合增速,其中全屋定制增速高于橱柜,差距来自产品渗透率差距及配套品带动的客单值提升。到2017年,定制家居形成风口。欧派、尚品宅配、志邦家居、金牌橱柜、我乐家居、皮阿诺等六家定制企业扎堆上市,融资规模超过百亿,最终在2018年、2019年家居产业产能得到了释放,定制行业进入下行通道。

从发布的2018年财报看来,九大上市公司去年的营业收入增速、净利润增速双双呈现断崖式下跌,就连定制橱柜和定制衣柜的市占率龙头企业也未能幸免,而全屋定制行业增速从20%以上降至5-10%区间。

定制家居利润普遍下滑的背后,是2018年开始的价格战所导致。定制家居行业在经历2017年密集上市之后,行业融资规模超过百亿,融资后所产生的产能,逐渐在2018年、2019年释放,为价格战提供了弹药。大品牌拼价格、拼规模、拼速度、拼团队、拼资本的行为,对中小企业形成打压,不少原有小定制企业和商家的增长停滞,甚至出现倒退或者关店清场的情况。

头部品牌通过价格战洗牌,加速了对中小企业的市场挤出效应,定制家居行业集中度已越来越高。2018年,九大定制家居上市企业总营收347.56亿元,以索菲亚,欧派,尚品宅配为代表的头部企业总营收254.65亿元,占据九大上市定制家居企业营收总额的73%,其中,唯一突破百亿的定制家居企业欧派家居,营收占九大上市定制家居企业总额的33%。

定制家居进入红海之后,行业的下半场在于全屋整装。欧派家居、索菲亚、尚品宅配等行业头部企业,开始进军全屋整装“大家居”,进一步延伸产业链条。全屋定制主要针对家装里面所有的柜类产品的定制,包括整体衣柜、整体书柜、酒柜、鞋柜、电视柜、步入式衣帽间、入墙衣柜、整体家具等。而全屋整装则包含硬装、软装、定制家具、电器、配饰在内,综合了装修的全部工序,从前期设计、施工,到最后的验收,为消费者提供一站式解决方案。

在整装业务的拓展中,装修公司希望合作强品牌力的后端产品制造商来建立当地差异化优势,定制家居企业则希望找到流量最大的头部家装公司导流,与头部家装公司的合作强化了对定制家居公司的产品梯度和品牌力甄选,是帮助龙头企业实现产品和品牌力边际效应最大化的渠道之一。从海外经验来看,韩国橱柜龙头企业汉森,正是通过对家装市场流量的切入,实现了市占率的迅速提升。


陶企探索大家居战略要保持核心产品优势

现在一提起大家居,很多企业就想到是整合,从当前的经营业态,成为整合者,成为平台型企业,甚至跳到最终的4.0阶段,去做生态圈。但这不符合企业发展的路径,因为大部分的企业不具备整合的能力,就算是定制家居的头部企业,在整合上也存在很大的难度。

那么,对于建陶企业来说,面对大家居趋势,转型升级的路径在哪里呢?我们认为,首先是强化核心优势。就拿瓷砖和卫浴行业来说,现在还没有哪个企业能同时把瓷砖跟洁具做好。所以必须在本行业树立竞争的优势。而且,未来消费的趋势是个性化和专业化,大家居是产业链的延伸,全品类的整合,企业要思考的是,如何解决既能适应大家居趋势,又不失专业化。欧神诺的策略也是先把瓷砖这个品类做到更专业化和规模化,争取进入到行业的前列。

在具有核心优势的基础上,适度进行品类的拓展和产品的延伸,并且各品牌事业部需要独立经营。大家居战略一定要有专门的事业部,依靠行业里面的专家去发展,成为细分功能空间定制产品解决方案的提供者,而且要做强。不过,这也有一定的难度,现在做橱柜的欧派,在衣柜领域仍然做不过索菲亚,同样,索菲亚虽然拓展橱柜业务,但同样做不过欧派。因为对于消费者而言,对品牌的信任度是建立在专业的基础上的。

当集团企业的品类慢慢多了之后,就需要在集团层面建立一个新的大家居品牌,来重新整合集团内的品类资源,提供一个整体解决方案。这个阶段相对来说可能容易一些,因为集团在各品类之间都有资源。如此一来,成为一个平台型企业,一体化解决方案的提供者、实施者和整合者,这也是欧派、索菲亚、尚品宅配等企业走过的路径。在通往大家居的道路上,这一条升级路径相对来说可能性比较大一些。

对于建陶行业来说,转型成为大家居企业,还存在两大难点。第一大难点在行业换新赛道,需要2C和2B全渠道发展,2C决定品牌高度,2B决定企业规模。大家居的全产品线,不但需要定制,还得规模化定制。第二大难点在于融合,无论是做2B还是2C,都得线上线下融合,但传统企业做线上融合还是比较困难,而如尚品宅配这样具有互联网思维的企业,做线下融合同样困难。除此以外,还要做到产业链融合,上游供应与下游服务,也同样需要融合,这里面的难度更大。所以融合是大家居战略未来发展一个非常大的难点。

欧派家居董事长姚良松,他说“大家居像座富含矿产又非常险峻的高峰,要慢慢去攀岩。”大家居战略是趋势,大家居市场巨大,大家居战略远大,但是我们做大家居战略的路漫漫,我们还需要继续努力探索。

(本文节选自归然书院院长、欧神诺陶瓷董事长鲍杰军《大家居融合时代的中国建陶》)

 
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