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鲍杰军:建陶行业正在进入第三次迭代

陶瓷信息网2019-09-20 16:00:00

陶瓷信息 | 中国建筑陶瓷行业在经历了2000~2010年高速增长的“黄金十年”之后,这些年一直处在徘徊的状态,从等待、梦回再到迷茫,一切都正在发生,可大家始终不敢睁眼看。年会照开、舞照跳,产能照扩、路照跑,直至2018年中美贸易摩擦打乱了所有人和事的节奏。老大出手,棍棒之下,要么迫于淫威,签定城下之盟;要么顽强抗争,也会拼个两败俱伤,并让无数人躺枪。此时是否睁眼已无关紧要,心灵的震撼让我们开始变得理性,逼着我们去思考。


“难、乱、惊、冷”的2018年

2018年如果用几个关键字来形容自己的感觉,那就是“难、乱、惊、冷”,仿佛听到了冰裂的声音。难就难在让你谈也不行,不谈也不行;乱就乱在过去发生的事情让你无法理解,而明天却不知道又会发生什么。美国总统特朗普没做过领导,也不讲政治规矩,全世界都随着他的推特乱舞;再就是“惊”字,2018年发生的每件事都是惊天大事,如中美贸易摩擦、如孟晚舟女士被抓、如美国突然撤出叙利亚等等,随便挑一件都会让人惊心动魄,并且一时半会都无法了结。这一切都预示着,积压多年的结构性矛盾出现了集中爆发。

2018年的中国建筑陶瓷行业突然掉头而下,产量跌落20%,这是有史以来从未出现过的,至今仍让人惊魂未定。看数字,大家不肯相信,凭经验,又不得不信。无论是因环保被动停窑还是因库存压力主动停窑,全年都在发生。产量的下降,只因市场太“冷”,主因是房地产行业被去杠杆、贸易战引起的消费信心不足、以及经济整体下滑等。让人发“冷”的还有民营企业离场记,而同为建材行业的水泥、玻璃行业确实又存在国进民退的现象,那中国建筑陶瓷产业的未来呢?殊不知,目前除了鹰牌,几乎百分之百都是民营企业,有哪家央企愿意跳入到这个高度市场化的红海中去搏击呢?好在我们的领导人及时定调,民营企业家也是“自己人”,各级政府又大张旗鼓地把民营企业揽入到温暖的怀抱中,这也许是2018年最有温度的大事。

纵观中国建筑陶瓷的历史,由佛陶集团等国企开创,带出了一批人才;到乡镇企业、台资企业、合资企业过渡,转制出了一批民营企业;九十年代末,又创立或分拆出一批纯种的私营企业;再加上各地新产区的拓展,培养出一批立足于区域市场的建筑陶瓷企业。这些大多都是借助于“黄金十年”肥沃的土壤,被孕育成长。

如今清一色的民营企业,无论出身如何,全部站在同一起跑线上。潮水已逐渐退去,每个企业的本来面目开始显现,表面的光鲜不再,好坏已与企业大小无关。过去几年行业开始分化时,大企业都在发展,小企业越来越艰难,作死的不算。但在2018年,企业无论大小,全面下滑,产业演化显得有些诡异。看样子真的是变天了,昨天已经回不去了,中美关系回不去了,中国建筑陶瓷的黄金时代同样回不去了。此时此刻,我们又一次站在历史的分界线上,新的时代已经开启。


退潮之后,才会发现谁在裸泳

当佛陶集团的老一辈经营者正在筹备第五届“佛陶情”的聚会时,我却在想,当年如日中天的佛陶集团为什么会消亡?而今天建筑陶瓷企业被淘汰的方式又该是如何?2019年即将到来,建筑陶瓷市场将会继续萎缩已经成为大家一致的看法,生存能力已经摆在企业竞争的第一位,市场竞争已经从产品、产能转变成企业的综合运营能力。如果以此为标准,我们可以将现有的建筑陶瓷企业分成三种类型:

第一类是主流型企业。表现为整体实力较强,发展较为均衡,尤其能起到行业的引领作用。在产品创新、品牌运营、渠道拓展、规范经营、资金实力、团队建设及环保意识等方面都比较优秀和优质。哪怕业绩出现了短暂的波动,都有能力快速调整并健康成长。需要特别强调的是,主流企业必须具备一定的规模,但大企业不等于主流企业。

第二类是保守型企业。虽然不是全能冠军,但经营相当稳健,夏天就把冬天的棉袄穿上。土地、厂房和设备都是自己的,连展厅也是自己建的,关键是还没有贷款。原材料几乎用现金购买,当然产品也不赊账。生意好的时候,扩产能;生意不好时,停窑也很简单,不怕失面子,也不怕拉横幅,茶照喝,牌照打。无论春来冬去,只要产品性价比好,相信市场总会有的,这类企业在行业的发展中能够起到稳定作用。

第三类是悬崖型企业。最明显的特征就是用别人的钱干自己的事。这类企业的老板一般比较勤奋,善于捕捉机会。用八个锅盖,盖十口锅,心理承受能力特别强。一直站在悬崖边跳舞,出事是迟早的,再搭上老婆顶档,自己却遁地失联,不说有预谋,起码有预案。这类企业被淘汰一点也不可惜,行业倒会变得清静些,只可怜供应商踩雷,被炸的遍体鳞伤。

当然还有一些因环保被拆除,因产能老旧被淘汰的企业,值得同情,但也无法挽回。行业增长时,有些企业也会因经营不善而被淘汰,但产能仍会被接盘或被迭代;但当行业处于下行通道时,企业和产能将会被同时淘汰。这一切看上去像是退潮惹的祸,但根源却在企业自己,市场下滑只是加速了优胜劣汰的进程,这对中国建筑陶瓷行业整体的健康发展无疑是一件好事。


用创新不断去替代,开启新时代

新时代虽已开启,但行业的调整仍将继续。想当年,意大利瓷砖年产量从6亿㎡高位跌掉一半,他们通过产品创新与价值经营,做到了量跌价补,终于触底反弹,稳住阵脚回到了4亿㎡,但过程是很痛苦的。现在轮到我们了,在消费者迭代、房地产市场下滑、环保收紧、税收规范、渠道巨变、国际贸易环境调整及消费信心不足等多重压力之下,未来的路一定会更加艰难,形势将会变幻莫测。按照相关指示精神,先把自己的事办好。建筑陶瓷行业的主流企业应尽快规范,最好能获得资本市场的支持。继续发力于模式创新,争取在新的时代里,为行业探索出一条新的发展之路;大企业应尽快做实,无效的品牌、老旧的产能就像浮土一样已毫无价值。重点在于治理结构的创新,靠钱买人才的时代已经一去不复返了;保守型企业应尽快开放,单打独斗的时代已经结束了。重点在于资源整合的创新,要么合纵连横,要么被整合,都是光荣且符合时代潮流的。不要怕被整合,就怕没有被整合的价值;悬崖型企业应尽快退出,关键是找到各方都能接受的退出方式,损人利己的事千万别做,出来混始终要还的。事实上,企业是一个生命体,无论好坏皆有因果。生的伟大、死的光荣是我们的追求目标,而悄悄的来、悄悄的去,也不失为理性和优雅的方式。

新的时代还有小企业的机会吗?新的企业还能够诞生吗?

经济形势好的时候,土壤肥沃、风调雨顺,新的企业容易发芽。行业在增长,企业在上行,下面留出了空间,小企业容易成长;反之当所有的企业都向下行时,底层空间被挤压,想破土而出、逆时成长就很难。有几位小企业同行来交流,我问他有何优势?产品、产能、品牌、资金、渠道,还有团队,如果没有独特的优势,如何成长?除非另辟蹊径,例如发泡砖、透水砖等功能性产品,文化砖、艺术砖等个性化产品,都有创意、有概念,但像大板一样喊了十几年的好做不好卖,关键还在于应用和渠道模式的创新。

此时此刻我们还能有梦想吗?我觉得陶瓷人的梦想已经存续了上万年,不会到今天就戛然而止了吧?陶瓷的创新往往是在不断替代的过程中完成的,在各种应用场景中,我们创造了更具特色的功能和审美,替代了石材、木板和地毯等。加之陶瓷有着与生俱来的亲和力和那早已沁入心田的文化魅力,一定会不断地为消费者创造价值、带来梦想,这就是中国建筑陶瓷产业未来发展的源动力。


斗而不破,以不变应万变

接下来我们碰到的最大难题可能是不确定性和不稳定性,这会让我们感到焦虑和不安。陶瓷企业的沉沦往往不是被竞争对手打败,而是因为自身的失措所导致。全球政经出现大变局,造成了极大的不确定性,直接影响了中国经济的走势。房地产政策存在不稳定性,决定着建筑陶瓷行业的起伏。2019年会见底吗?结论是一个大大的问号。渠道的变革、产能的迭代、产业政策的调整等,一切皆未稳定。可以想象,中国经济像大海,风暴来自于美国,建筑陶瓷行业像一条大船,在随风摇摆,随波逐流。房地产市场和消费者信心是动力,船上的企业只能顺势而为,抢占合适的位置并抓牢站稳。小企业虽身段灵巧,但容易被风吹走,关键是抓牢。要么抱团齐力,要么个性得像钉子;大企业壮实不怕风吹,但底盘一定要稳,否则船一摇晃就容易失去重心。企业文化、治理结构和战略规划,构建了企业经营的铁三角,它就是企业的底盘。企业家的格局、气场和修为决定了三角形的牢固性。除此之外,更重要的是行业必须团结和协调,否则船会摇晃得更厉害,还容易造成偏载,随时都有倾覆的危险,到现在大家才可能真正体会到什么叫做同舟共济了。

由此可见,行业需要组织,2018年各级协会都在忙着霸地盘、抢位置,只有那国字号建筑陶瓷协会在忙着立标准。展会风云翻滚,硝烟中又不乏和谐气氛,各种折中方案频出。最典型的就是从未消停过的佛山陶协又换人了,隐士阿灿哥终于出山了,曾经被逐出山门的尹博士又回来了。斗而不破体现了各方智慧,2019年可能很难有大结局。在这里能否轻声地问一句:协会到底是在代表谁?可谁又在代表协会呢?

纵横交错的还有全球建筑陶瓷市场,2018年瓷砖产品出口减少、进口增加,幅度之大,多年未有。建筑陶瓷产业印度强势崛起,近二十条大板线让人吃惊;非洲发展迅猛,质虽低但潜力巨大;中东市场本应最好,产业发展资源丰富,但乱局何时了?随着一带一路的不断推进,中国建筑陶瓷产业具备了整合全产业链向全球扩张的能力。中国建筑陶瓷产区从南向北、从东向西不断转移,下一步一定会转移到周边国家,返销回来。以前对中国的建筑陶瓷市场,我们总想御敌意大利、西班牙产品于国门之外,可现在却有不少的陶瓷企业开始代理他们品牌在国内销售。未来,国内的产品卖到国外,国外的产品引入到国内,在全球设厂由全球人卖到全球市场,从国际化到全球化,再到全球一体化趋势,将会随着市场、环境与资源的变化而发展。

2007年在出版《中国智式》的时候,设想通过这本书可以了解中国建筑陶瓷行业的前三十年和后三十年。可是才过去十年,政经形势已经发生了质变。基于互联网的新一代消费者在新的生活方式、消费方式和审美方式的驱动下,造就了全新的市场环境,并由此彻底改变了行业的竞争方式。未来已来,但带来的却是迷茫。在一片混沌之中,又不得不再次启动《全球视野下的中国建筑陶瓷大局》的写作,试图通过系列的专题研究,梳理出新时代下中国建筑陶瓷产业新的发展规律和企业新的成长方式,希望中国建筑陶瓷行业这艘大船能够顶住风浪顺利前行,希望我们的企业能够适应新的环境健康成长。

人若持正念可以观千里,企业走正道方能活百年。“尊重人性、尊重常识、贴近本质”,可能是2018年听到的最贴心的一句话,也是以不变应万变中的“不变”,并想以此来作为企业经营的座右铭,共同迎接2019年的挑战。冬天已来,春天还会远吗?

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