尹虹在阳城：瓷砖终端零售如何打造品牌？

陶瓷信息 | 在2019阳城陶瓷产业发展高峰论坛上，佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授尹虹作《瓷砖品牌与经销商》专题演讲，深入解读瓷砖品牌与营销发展现状及未来发展方向。

佛山市陶瓷行业协会秘书长、华南理工大学教授  尹虹

以下是演讲实录（节选）：

今天我讲一下瓷砖品牌与营销的情况，在佛山这是一个大家非常关心的话题，此前我也没在佛山讲过此话题。我觉得，“品牌和营销”是一个非常传统的、古老的话题，但是对于我们陶瓷人来讲，陶瓷与其他行业相比，在“品牌和营销”方面存在很大的差异。

“品牌是个好东西”

品牌是个什么东西？我们不仅可以从书上查到对品牌的诠释，而且我也一直在推敲，在这里我对品牌概括了几种说法：

第一，品牌就是编故事，这不是我说的，而是很多品牌专家的观点；

第二，品牌就是知名度，就是广告狂轰乱炸，在央视黄金时段播放；

第三，品牌就是高端大气上档次，这是我个人的理解，这是品牌的一个属性，但又不完全是。对瓷砖来说，我觉得，品牌是个好东西，人见人爱，花见花开；我认为，品牌=品质+影响力（口碑）。

为什么说品牌是个好东西呢？做产品的喜欢品牌，形象好、可持续发展。我们阳城几个企业家专门跑到佛山找我说，“品牌做不下去了，要去贴牌。”做营销的喜欢品牌，利润空间大；做策划的喜欢品牌，编故事、讲故事；经销商喜欢品牌，可操作空间大；消费者也喜欢品牌，因为买东西，特别是我们国家的假货多，通过品牌可以买到可靠的品质和服务，这是可靠性；政府也喜欢品牌，对于政府而言是品牌战略，就是驰名商标、中国品牌，所以四川搞了几个驰名商标就获得几百万的奖励。

但是，我们怎么给瓷砖品牌讲故事？我们穿在身上的衣服都有品牌标识，我们都知道那是品牌，但是我们基本不知道品牌的故事。衣服有材料的属性，但是瓷砖跟布匹不一样，瓷砖产品不是100%的终端产品，有材料的特性，有部分终端产品的特性，所以瓷砖的品牌属性非常难把握。

第二，大家都知道瓷砖产品是大众消费品，但不是日常消费品，我们可能不会一周买一件衣服，但一个月买一件的大有人在，而再大的富豪也不可能做到每年买一次瓷砖，一辈子购买五次已经算很多了。

第三，瓷砖产品品牌认知度不高，产品使用后见不到品牌。我们到哪里都会去看卫生间，无论是住宾馆还是家里，亦或公共场合，我们都要看看瓷砖的品牌是什么？如果说卫浴的品牌是贴在脸上的，瓷砖的品牌就是贴在屁股上的，贴在屁股上穿了裤子后我们就看不到。

第四，瓷砖品牌的关注度不高，不装修的用户基本不注意其品牌。有一段时间《中国之声》就介绍了瓷砖品牌，如果不装修的话，你都不会正眼看一下所有的瓷砖，也没多少人记得央视播过的瓷砖品牌。我可以告诉你，至少50个瓷砖品牌上过央视。

第五，瓷砖品牌集中度正在逐步提升，但集中度仍有限。我国现在有1300多家陶瓷企业，我很难想象若干年以后，我国只剩5家陶瓷企业或者是10家陶瓷企业。

第六，有些区域品牌超过产品品牌。这也就是我们要打造区域品牌的原因。为什么我们愿意打佛山制造，佛山陶瓷是区域品牌，消费者就只认佛山品牌，当然不是说佛山品牌就是很牛，大家都知道诺贝尔和马可波罗都不在佛山。

消费者“迷恋”品牌

在发达国家品牌并没有那么重要。我记得马可波罗的老总曾说过，如果讲品牌的国家，瓷砖就有品牌；如果不讲品牌的国家，瓷砖就没有品牌。

我们为什么要做瓷砖品牌呢？因为消费者迷恋品牌，甚至到了迷信品牌的程度，所以我们买东西只买贵的，不买对的。我有一个亲戚到国外去，导购为他介绍产品，但是他说“算了，不要说那么一大堆”，他只拿了最贵的。这就是为什么要做品牌的原因之一。

对于瓷砖而言，如果我们要做品牌首先要注意定位，我说的定位是实实在在的定位，我一直认为定位其实不仅仅就是说品牌，人生也都是如此。比如说，我们可能说Prada、Gucci等是品牌，同时我们也认为优衣库是品牌，但是在国外优衣库是囚犯穿的衣服。

今年我看澳网费德勒的服装品牌都是优衣库，你觉得ZARA和H&M是品牌吗？日本的首富是优衣库的老板，西班牙的首富是ZARA的老板。像富士康不是专门给品牌做代工的吗？关键的问题是，你不要老是在几个品牌之间徘徊，你要坚持做一个品牌，因为其不仅仅是一个系统，也是一个过程，这个过程可能是循序渐进，也可能是高举高打，也可以是狂轰乱炸。

为什么做卫浴的卖不好瓷砖？

去年，惠达邀请我过去参加他们的开业庆典，但并非是请我去剪彩，而是问我惠达瓷砖该怎样发展？他问“我们瓷砖怎么做？你们怎么看？”当时我说了一句话，“很简单，你全国拥有五六百家专卖店，你卖卫浴的时候同时卖瓷砖就行了嘛！”

但是惠达企业的人说了一句，“好像没有一个做卫浴的能把瓷砖做好。”没错，此外还有就是做瓷砖的也没有一个能把卫浴卖好的。买东鹏瓷砖的人就一定会看上东鹏卫浴吗？不，他一定是去看TOTO和科勒。因为东鹏瓷砖与东鹏卫浴的定位并不匹配。

但很多卖马可波罗的经销商都能把箭牌卫浴卖好，卖欧神诺瓷砖的经销商也能把法恩莎卫浴卖好，为什么呢？因为他们的定位基本接近，所以我给惠达企业的建议是，你们需要思考惠达瓷砖能不能与惠达卫浴同步发展。

此外，我觉得做品牌的重中之重就是能找到做品牌的经销商。我曾经在一个经销商的年会上看到，经销商的年终奖品是玛莎拉蒂。当是我很好奇是谁拿到了此奖品，原来是一位营口的经销商，K金砖他做到了全国最大。

大家都知道在众多瓷砖产品争做品牌的当下，品牌经销商越来越成为稀缺资源。如何找经销商，你可以去挖掘、挖墙脚，或培养建设，但是有人会提出反对意见，“我让马可波罗的经销商卖我的瓷砖，可能导致的结果是马可波罗代理权都丢了，你觉得经销商会愿意吗？”不可能的，你不能找他的“大姐小姨”，但可以请他的副总出来开店。

我发现，很多佛山企业年年开年会都是发奖金、发汽车，但是我也发现有一个企业给每年销售前十名的经销商奖励北大MBA一年学习的机会，大家知道读MBA可以长知识，更重要的是接触人群，此外还发二十张高尔夫球场的会员票，也可以接触高端的人群。如果你这个经销商结识到王石，你觉得明年的瓷砖还愁卖吗？

可能大家觉得，我们做瓷砖的也在央视投过很多的广告，花很多的钱，结果都不成功。大家要注意瓷砖产品的属性，它是低关注度、低消耗，要用它的人才看，不用它的人就是把广告做到月球上也不会看。

所以我给企业讲，做广告要高大上、要上档次，但不要次数多。你可以在央视频道投一两个广告，而后做成录像在终端每个店面连续循环播放。这是为了告诉到你店里的消费者，你们在央视做过广告。

我觉得品牌的产品创新要跟上最新的时代。在陶瓷行业经常是一个新的产品就会带来一个品牌的革命，有时候我们可以出新的品类，其中最典型的就是大理石瓷砖，简一以前做什么都不出名，结果搞了一个新的产品叫大理石瓷砖，他就成为了该领域的老大。类似区域品牌，关键是政府怎么去推动。不要阳城做瓷砖做了二十年以后，全国的消费者都还不认为阳城是做陶瓷的。

瓷砖经销商的三次危机

我再讲一下经销商，其实经销商就是区域代理商。这几年经销商感到很大的危机，他们的第一次危机就是1999年，百安居开始进入中国，第二个就是2014年瓷砖电商元年。

2018年去经销商化思潮，这就是新零售，所谓新零售就是我们的精装修、整装占了大的比重。2018年，欧神诺年报上的销售总额是36.81亿元，第一大客户就占了47.36%，然后整装占了20%。而区域经销商面临的问题是，2018年去经销商化，第二个就是我们的零售在萎缩，现在不仅仅是瓷砖零售在萎缩，几乎所有的零售都在萎缩。

瓷砖经销商会消亡吗？我说不会，因为中国区域广阔，还是一个关系的社会，一个人的关系是有限的，一个企业的社会关系是有限的，所以要依靠经销商。第二，仅凭单一陶企之力，不能覆盖全国营销业务。

我会把陶企的完全“去经销商化”类比于前段时间“消灭私有制”热点事件，没有民营企业，中国经济会是什么样？完全“去经销商化”后，陶企会是什么样？在瓷砖电商元年、在去经销商化的过程中，我们都感到恐慌，所有企业都是反其道而行之，大家都知道几乎所有的企业都是被攻击了。

瓷砖终端零售正在发生悄然改变：

第一，瓷砖行业产能产量过剩；

第二，房地产政策与形势变化飘忽不定：精装房比例大幅增长、整装（含互联网家装、全屋定制、装修套餐等）形成潮流……

第三，设计师营销已经成为终端零售的一大部分；

第四，终端建材市场卖场鳞次栉比，消费者被大量分流；

第五，正在起步的装配式建筑、整体卫生间与整体厨房等，大量减少瓷砖零售。大家看到了装配式建筑，国家政策要求明年年底装配式建筑比例要达到15%，其中一线城市要达到30%，但是有一条大家要记住，雄安新区所有的建筑是100%装配式建筑。

而整体卫生空间，惠达一个卫生空间是六千元，而东鹏是两万到十万元，在此空间里，基本不用瓷砖。所以我认为经销商合作双赢多赢是现代社会发展的动力，也是陶瓷企业做大做强的动力。

经销商不会被淘汰

关键的问题是，经销商不会被淘汰，但是还能持续吗？在这个时代经销商维持不变是要被淘汰的，如果还是像以前的夫妻店，绝对是等死。经销商代理商要变成品牌服务商，要介入区域工程集采，要做地方整装公司，要进入设计师营销。

在十年前，我们瓷砖行业有一个很经典的案例，就是小蜜蜂两百多方的瓷砖经销商店，当年的营业额突破六千万，这个营业额到现在没有人突破，靠的是什么？就是靠二十个设计师！

我们很多人去过尚品宅配做定制家具，我也去过，尚品宅配直接上门设计。我认为，现在瓷砖经销商必须具备两个能力：要具备御用设计师，要具备御用施工队，没有自己的设计师，也要得有自己的合作设计师或者施工队。

我不知道阳城的陶瓷企业会不会考虑这一点，你自己去找瓷砖代理商时，对经销商的资质有什么要求，瓷砖效益除了产品之外就是施工和质量。

另外一个就是我们的渠道要下沉，但我觉得有时候还真不一定。就好比农村市场，它是很难做的，城市和农村有本质性的区别，农村市场主要是做口碑，农村市场只要做一家，其他家都来看。

瓷砖是一个传统的行业，虽然正在发生着巨大的变化，但是并没有什么材料可以去取代它们，只有瓷砖取代其他材料。而且瓷砖行业仍然是一个高度分散的，个性分明的行业，未来20年中国不可能形成寡头，大家都有机会。瓷砖行业几乎没有央企国企，是市场经济主导的行业，你的竞争力就是你的实力。

精装、整装深度影响着瓷砖营销，经销商体系仍然是瓷砖营销的主流体系。传统经销商要生存，必须升级。

过去的2018年基本是瓷砖发展历史上最糟糕的一年，2019年的开局基本就是2018年的延续。今天很残酷，明天更残酷，后天会很美好，想办法活下去，才有资格看到后天的太阳！

怎样活下去？我认为，品牌、创新就是瓷砖行业发展的永远主题，而瓷砖人要有瓷砖的品质。瓷砖品质，一经铸就终身不变其衷，千年不腐，万年不朽。

（张诗华  整理）