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加德堡进阶战

发表于:2019-04-19    来源:陶瓷信息    浏览次数:10782

佛山通体仿古砖的销售冠军,加德堡陶瓷六年间实现了完美三级跳。

2014年加德堡陶瓷横空出世,自主渠道的年销售额也不过1000万元;2017年,加德堡陶瓷驶入发展快车道,国内市场的年销售额已经突破了亿万大关;2019年起,加德堡继续寻求高质量发展,决心成为通体仿古砖的领导者品牌。

“要成为通体仿古砖的领导者品牌,成功入选采购清单前三名只能算是刚起步。”江门华陶董事总经理全玉杰说。已经取得的成绩,并未让他轻松一些,经营愈久,他反而更加警惕,“我们需要时刻关注产品创新与质量,强化品牌的服务意识。”

现在,加德堡才刚刚迈出品牌化发展坚实的步伐,未来加德堡需要不断为更高层级而战。

 

加德堡全玉杰.jpg

江门市华陶陶瓷有限公司董事总经理全玉杰。


“被迫”转型:创立自主品牌

自2011年诞生以来,代加工就成为了江门市华陶陶瓷有限公司(以下简称“江门华陶”)的深刻烙印。“只要有订单,我们就接。”江门市华陶陶瓷有限公司董事总经理全玉杰向《陶瓷信息》记者坦言到。恰因江门华陶“来者不拒”的态度与行为,让其一度从一家窑炉厂家退化成为“加工厂”。

因为高中低档产品都生产,导致产品质量不稳定;因为缺乏自主品牌,江门华陶的发展命运只能与贴牌商捆绑在一起,风险极大:不仅利润不高,而且不断积压库存、尾货增加。

2014年,江门华陶的升级,迫在眉睫。同年,“加德堡砂岩石”品牌横空出世。“不得不做品牌”,是全玉杰与记者交流过程中最高频的词汇之一。从表面现象来看,江门华陶是“被迫”转型的。

实际上,进入2013年以来,中国陶瓷砖产能严重过剩,产品销量下滑明显,生产型陶瓷企业面临巨大的挑战。与此同时,一批租赁生产线的陶瓷企业与依靠OEM的瓷砖品牌,由于资金与沉淀的不足,已成为市场的“搅局者”,虽然其中部分会有机会生存下来或有所成长,但他们中的大部分将是短命的。

受此影响,高度依赖贴牌渠道的江门华陶面临的问题更为凸显,客户发展前景极其不明朗。一时间,江门华陶的经营陷入困境。见此状况,全玉杰及其团队痛定思痛,毅然走上品牌化发展之路,创立“加德堡砂岩石”品牌,并决心一步步积累资本及客户。

2014年,加德堡从零开始,要资本没资本,要客户没客户,但加德堡陶瓷却在此“寒碜的家底”下扬帆起航。“当时每天凌晨从工厂回家后,我都在想明天怎么办,能不能先停一下,先不要生产?因为生产出来就是钱,生产出来就面临销路的问题。”全玉杰心有余悸地感慨道,“当时的勇气与底气都不知道从何而来。”

值得庆幸的是,虽然2014年中国陶瓷砖市场形势相对低迷,但是中国陶瓷品牌的发展(尤其是佛山陶瓷品牌)愈发成熟,已经实现从量到质的蜕变,全玉杰及其团队在建品牌方面有经验可循。

发展至今,从加德堡所取得的成绩来看,加德堡离成功只有一步之遥了。

据《陶瓷信息》记者了解,全玉杰在“加德堡砂岩石”品牌注入了很大的愿景。就字面意思理解,加德堡的“加”是增加、扩展与延伸;“德”是强调品质、品德与服务;“堡”则代表坚固、稳定与历史。由此字面延伸出,加德堡始终用心对待每一位消费者,不仅供应高质的产品,而且提供优质的服务。

但在品牌战略定位的过程中,加德堡初期走得并没有那么畅通。

任何一家企业品牌定位都是谨而慎之的战略定位,品牌符号则是企业形象化的表达。在2016以前,为了彰显加德堡在“砂岩石”领域的专业度,加德堡的品牌全称是“加德堡砂岩石”;但经过一年多的发展,市场的反响却并不尽如人意。

“我们经过深刻反思,发现原因是‘加德堡砂岩石'的定位过于狭隘,不利于企业长期的发展,并结合彼时的流行趋势,我们毅然将‘砂岩石’去掉”。全玉杰直率地说。

 

发展初期:给产品做减法

据全玉杰介绍,2014年以前,江门华陶98%的产能服务于各类贴牌商,自主渠道的年销售额也不过1000万元。

在此艰难的状况下,江门华陶还是在品牌化发展方面迈出了艰难的第一步:只保留数个优质的贴牌商客户,从而腾出更多的产能服务自主品牌——加德堡陶瓷。品牌发展初期,全玉杰所有事情亲力亲为,就连送样板也不例外。

即便如此,市场并没有还以全玉杰一个大大的拥抱,送出的样板石沉大海。“半年时间过去了,送给客户的样板半点反响都没有,全部都还堆放在客户的仓库里。”谈及此处,全玉杰轻声地叹了一口气,“当时客户并不认可加德堡的产品,都认为加德堡产品的质量不行。”

此事再一次敲响加德堡的警钟,全玉杰发现品牌化运作是系统化工程,品牌定位固然重要,但产品才是“万丈高楼”的地基。于是,全玉杰回过头来审视江门华陶的产品,并依据品牌定位重新定义产品。

在2015年以前,江门华陶所生产的瓷砖品类十分齐全,不仅包括田园风格的仿古砖,还包括其他各种类型的釉面砖。而规格也是多样的,从150×600mm、300×600mm的小规格,到600×600mm、450×900mm、650×900mm的相对大规格,再到400×800mm、600×1200mm的大规格。

因为什么品类的瓷砖都生产,转产频繁,江门华陶并没有将某一品类的产品做到极大,所以产品质量非常不稳定。在全玉杰看来,江门华陶不具备规模化生产、成本领先的优势,那么就应该专一专注,做专业的产品,唯有专业才有市场。“要结合自身实际的优势资源,将自身的长处扩大发展的同时,避免自身的短板。”

结合江门华陶实际的优势资源,本着“将长处无限扩大的同时,绕开自身的短板”的初衷,江门华陶对当时现有产品做减法。据全玉杰回忆,当时江门华陶工厂里悉心保存的100多款砖坯基本全部被其摔烂了,仅留下7款精品。

“从低档到高档的各种砖坯都有,砖坯种类太多导致生产不方便、质量不稳定。每生产一款产品,技术人员都需要重新对其进行调试,在此过程中,江门华陶所需要积累的技术巨多、付出的生产成本巨大。”全玉杰如是分析道。

当时厂长、技术人员全认为全玉杰“疯”了,反对之声不绝于耳,甚至有人还提出“干脆停产”的观点。

面对生产团队的百般阻挠,全玉杰一点都不畏惧、依然一意孤行,“如果我们不改变现状,照此模式继续下去,我们就只会一直亏钱。”记者不得不佩服全玉杰当时的魄力。

“为什么您坚信自己此举就一定正确呢?”记者不禁轻声提出了自己心中的疑虑。

殊不知全玉杰云淡风轻地坦言道,“不撞南墙不回头。正如练武一般,只要将一个招式反复练习一千遍、一万遍,自然就练成武功了。只要是目标,他都是正确的。只是达到的路径不一样,或是康庄大道,或是充满荆棘;有些可能是顺路,有些可能是弯路。”

全玉杰进一步提及,目标能否达成取决于达到目标的过程是否做足了,特别是过程管理。因此,当全玉杰设定目标后,就迈开坚定的步伐,阔步向前。

相对而言,佛山陶瓷品牌发展成熟度非常高,因此在佛山陶瓷圈,加德堡也有经验可循。彼时,广东专业专注产销通体仿古砖的厂家比较少,据全玉杰粗略统计不会超过5家。结合自身的优势,加德堡从此踏上专业专注产销通体仿古砖的道路。

 

自2017年起:驶进发展快车道

从品牌发展规律来看,新品牌三年是一个坎,要么发展起来,要么就消亡。对此观点,全玉杰表示认同,“只要企业的管理到位,这个坎就一定能够迈过去,但迈过之后又会有另一个分量更大的坎来袭,经营企业就是一步一步迈过每一个不一样的坎。”

大胆的品牌定位调整给加德堡带来了一波高速发展:近两年,无论是中国市场还是海外市场,加德堡每年都能以30%的速度增长。尤其是进入2017年以来,加德堡陶瓷国内市场的年销售额已经突破了亿万大关,真正驶入发展的快车道,从千万到亿万,仅用了短短三年时间。

在此过程中,加德堡也开始对通体仿古砖做加法。品牌成立之初,加德堡只产销300×300mm与600×600mm两种规格的通体仿古砖,而后为贴近市场与消费者的需求,在原来的基础上增加了400×800mm、600×1200mm等规格,同时也在厚度方面做延伸,重点推出2公分厚砖。

“刚开始,我们的产品连一个200方的专卖店都装不起来,产品过于单一,难以满足全空间的应用需求,更多被应用在厨卫、阳台这些小空间,而在客厅、卧室的使用存在一定的局限性。”全玉杰表示。

于是,加德堡不断在产品研发方面推陈出新,尤其是在产品规格、质感、纹理等方向做文章,进一步延伸和拓展产品的空间应用范围,同时践行加德堡做有文化内涵、高质通体仿古砖的理念。目前,加德堡已经拥有相对完善的通体仿古砖产品线,包括波特兰水泥砖、恒河石加厚砖等。

这些产品的面世,不仅强化了通体仿古砖的表现效果,也突破了应用的局限,被广泛应用于客厅、高档会所等公共场所,一场属于通体仿古砖的爆发式发展正在逐渐拉开序幕!

除了对产品做加法以外,全玉杰还潜心营销推广。与出手阔绰的大企业相比,加德堡的营销推广更像细水长流,以口碑营销为主,伴随着产品质量的稳步提升,加德堡的销售及服务也跨上新台阶。

虽然加德堡陶瓷专注通体仿古砖的细分领域,相对而言品牌调性高,但通过不断地压缩运营成本,加德堡现在已经能为消费者提供“物美价廉”的精品,未来其还会精益求精。“一个和尚挑水喝,两个和尚抬水喝,三个和尚没水喝,因此管理不能累赘。”全玉杰很重视强化管理效益,加德堡不仅组织架构扁平,而且也没有官僚主义,也未出现断层现象。

在此种种因素的推动下,发展至今,加德堡已经成为通体仿古砖的行业品牌。“现在佛山圈子都认同,通体仿古砖就是加德堡,加德堡就是通体仿古砖”。目前,专卖店、专卖区、工程渠道基本已经能够百分百消化江门华陶的产能。

 

稳中求进:成为通体仿古砖领导者品牌

经过近五年的发展,加德堡在一定程度上已经是通体仿古砖的最佳代名词。加德堡专业专注生产通体仿古砖,尤其是砂岩石,砂岩石作为其拳头产品,帮助加德堡在短短几年内开拓出了数十位国内经销商。

“发展至今,加德堡已走过生存阶段,进阶到有味道的层级。”全玉杰是如此定调加德堡发展现状的。他进一步提及,现阶段行业与客户已经开始认可加德堡的通体仿古砖产品。毫无疑问,加德堡通体仿古砖已成功入选客户、消费者采购清单,这属于“有味道”的开端,未来几年,加德堡要成本客户购买购买通体仿古砖产品的指定品牌。

全玉杰用人的各种生活状态(求生存、懂生活、追品味)来类比加德堡的发展历程:2014~2016年,是加德堡求生存阶段,在此阶段最重要的是“活下去”;2017~2019年,加德堡发展现状得以改善,日子可以被称之为“生活”,不再为生存而奔波;2019年以后,加德堡需要追求更大的发展,致力于成为通体仿古砖的领导者品牌,就好比人们追求生活的品味一样。

“求生存阶段,我可能每天只能吃素面,产品多少得跟着市场趋势走的感觉;进阶到生活层级后,我可以有想法,变着花样吃面,或者吃各种肉;而品味就追求各种格调,追求达成更高的目标,就好比运营加德堡品牌,我们要拳头产品,引领通体仿古砖的发展。”全玉杰强调,从生存到品味,起码要经历十年的时间。未来,加德堡始终围绕“成为通体仿古砖领导者品牌”而奋进。(张诗华)

 
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