加德堡进阶战

佛山通体仿古砖的销售冠军，加德堡陶瓷六年间实现了完美三级跳。

2014年加德堡陶瓷横空出世，自主渠道的年销售额也不过1000万元；2017年，加德堡陶瓷驶入发展快车道，国内市场的年销售额已经突破了亿万大关；2019年起，加德堡继续寻求高质量发展，决心成为通体仿古砖的领导者品牌。

“要成为通体仿古砖的领导者品牌，成功入选采购清单前三名只能算是刚起步。”江门华陶董事总经理全玉杰说。已经取得的成绩，并未让他轻松一些，经营愈久，他反而更加警惕，“我们需要时刻关注产品创新与质量，强化品牌的服务意识。”

现在，加德堡才刚刚迈出品牌化发展坚实的步伐，未来加德堡需要不断为更高层级而战。

江门市华陶陶瓷有限公司董事总经理全玉杰。

“被迫”转型：创立自主品牌

自2011年诞生以来，代加工就成为了江门市华陶陶瓷有限公司（以下简称“江门华陶”）的深刻烙印。“只要有订单，我们就接。”江门市华陶陶瓷有限公司董事总经理全玉杰向《陶瓷信息》记者坦言到。恰因江门华陶“来者不拒”的态度与行为，让其一度从一家窑炉厂家退化成为“加工厂”。

因为高中低档产品都生产，导致产品质量不稳定；因为缺乏自主品牌，江门华陶的发展命运只能与贴牌商捆绑在一起，风险极大：不仅利润不高，而且不断积压库存、尾货增加。

2014年，江门华陶的升级，迫在眉睫。同年，“加德堡砂岩石”品牌横空出世。“不得不做品牌”，是全玉杰与记者交流过程中最高频的词汇之一。从表面现象来看，江门华陶是“被迫”转型的。

实际上，进入2013年以来，中国陶瓷砖产能严重过剩，产品销量下滑明显，生产型陶瓷企业面临巨大的挑战。与此同时，一批租赁生产线的陶瓷企业与依靠OEM的瓷砖品牌，由于资金与沉淀的不足，已成为市场的“搅局者”，虽然其中部分会有机会生存下来或有所成长，但他们中的大部分将是短命的。

受此影响，高度依赖贴牌渠道的江门华陶面临的问题更为凸显，客户发展前景极其不明朗。一时间，江门华陶的经营陷入困境。见此状况，全玉杰及其团队痛定思痛，毅然走上品牌化发展之路，创立“加德堡砂岩石”品牌，并决心一步步积累资本及客户。

2014年，加德堡从零开始，要资本没资本，要客户没客户，但加德堡陶瓷却在此“寒碜的家底”下扬帆起航。“当时每天凌晨从工厂回家后，我都在想明天怎么办，能不能先停一下，先不要生产？因为生产出来就是钱，生产出来就面临销路的问题。”全玉杰心有余悸地感慨道，“当时的勇气与底气都不知道从何而来。”

值得庆幸的是，虽然2014年中国陶瓷砖市场形势相对低迷，但是中国陶瓷品牌的发展（尤其是佛山陶瓷品牌）愈发成熟，已经实现从量到质的蜕变，全玉杰及其团队在建品牌方面有经验可循。

发展至今，从加德堡所取得的成绩来看，加德堡离成功只有一步之遥了。

据《陶瓷信息》记者了解，全玉杰在“加德堡砂岩石”品牌注入了很大的愿景。就字面意思理解，加德堡的“加”是增加、扩展与延伸；“德”是强调品质、品德与服务；“堡”则代表坚固、稳定与历史。由此字面延伸出，加德堡始终用心对待每一位消费者，不仅供应高质的产品，而且提供优质的服务。

但在品牌战略定位的过程中，加德堡初期走得并没有那么畅通。

任何一家企业品牌定位都是谨而慎之的战略定位，品牌符号则是企业形象化的表达。在2016以前，为了彰显加德堡在“砂岩石”领域的专业度，加德堡的品牌全称是“加德堡砂岩石”；但经过一年多的发展，市场的反响却并不尽如人意。

“我们经过深刻反思，发现原因是‘加德堡砂岩石 的定位过于狭隘，不利于企业长期的发展，并结合彼时的流行趋势，我们毅然将‘砂岩石’去掉”。全玉杰直率地说。

发展初期：给产品做减法

据全玉杰介绍，2014年以前，江门华陶98%的产能服务于各类贴牌商，自主渠道的年销售额也不过1000万元。

在此艰难的状况下，江门华陶还是在品牌化发展方面迈出了艰难的第一步：只保留数个优质的贴牌商客户，从而腾出更多的产能服务自主品牌——加德堡陶瓷。品牌发展初期，全玉杰所有事情亲力亲为，就连送样板也不例外。

即便如此，市场并没有还以全玉杰一个大大的拥抱，送出的样板石沉大海。“半年时间过去了，送给客户的样板半点反响都没有，全部都还堆放在客户的仓库里。”谈及此处，全玉杰轻声地叹了一口气，“当时客户并不认可加德堡的产品，都认为加德堡产品的质量不行。”

此事再一次敲响加德堡的警钟，全玉杰发现品牌化运作是系统化工程，品牌定位固然重要，但产品才是“万丈高楼”的地基。于是，全玉杰回过头来审视江门华陶的产品，并依据品牌定位重新定义产品。

在2015年以前，江门华陶所生产的瓷砖品类十分齐全，不仅包括田园风格的仿古砖，还包括其他各种类型的釉面砖。而规格也是多样的，从150×600mm、300×600mm的小规格，到600×600mm、450×900mm、650×900mm的相对大规格，再到400×800mm、600×1200mm的大规格。

因为什么品类的瓷砖都生产，转产频繁，江门华陶并没有将某一品类的产品做到极大，所以产品质量非常不稳定。在全玉杰看来，江门华陶不具备规模化生产、成本领先的优势，那么就应该专一专注，做专业的产品，唯有专业才有市场。“要结合自身实际的优势资源，将自身的长处扩大发展的同时，避免自身的短板。”

结合江门华陶实际的优势资源，本着“将长处无限扩大的同时，绕开自身的短板”的初衷，江门华陶对当时现有产品做减法。据全玉杰回忆，当时江门华陶工厂里悉心保存的100多款砖坯基本全部被其摔烂了，仅留下7款精品。

“从低档到高档的各种砖坯都有，砖坯种类太多导致生产不方便、质量不稳定。每生产一款产品，技术人员都需要重新对其进行调试，在此过程中，江门华陶所需要积累的技术巨多、付出的生产成本巨大。”全玉杰如是分析道。

当时厂长、技术人员全认为全玉杰“疯”了，反对之声不绝于耳，甚至有人还提出“干脆停产”的观点。

面对生产团队的百般阻挠，全玉杰一点都不畏惧、依然一意孤行，“如果我们不改变现状，照此模式继续下去，我们就只会一直亏钱。”记者不得不佩服全玉杰当时的魄力。

“为什么您坚信自己此举就一定正确呢？”记者不禁轻声提出了自己心中的疑虑。

殊不知全玉杰云淡风轻地坦言道，“不撞南墙不回头。正如练武一般，只要将一个招式反复练习一千遍、一万遍，自然就练成武功了。只要是目标，他都是正确的。只是达到的路径不一样，或是康庄大道，或是充满荆棘；有些可能是顺路，有些可能是弯路。”

全玉杰进一步提及，目标能否达成取决于达到目标的过程是否做足了，特别是过程管理。因此，当全玉杰设定目标后，就迈开坚定的步伐，阔步向前。

相对而言，佛山陶瓷品牌发展成熟度非常高，因此在佛山陶瓷圈，加德堡也有经验可循。彼时，广东专业专注产销通体仿古砖的厂家比较少，据全玉杰粗略统计不会超过5家。结合自身的优势，加德堡从此踏上专业专注产销通体仿古砖的道路。

自2017年起：驶进发展快车道

从品牌发展规律来看，新品牌三年是一个坎，要么发展起来，要么就消亡。对此观点，全玉杰表示认同，“只要企业的管理到位，这个坎就一定能够迈过去，但迈过之后又会有另一个分量更大的坎来袭，经营企业就是一步一步迈过每一个不一样的坎。”

大胆的品牌定位调整给加德堡带来了一波高速发展：近两年，无论是中国市场还是海外市场，加德堡每年都能以30%的速度增长。尤其是进入2017年以来，加德堡陶瓷国内市场的年销售额已经突破了亿万大关，真正驶入发展的快车道，从千万到亿万，仅用了短短三年时间。

在此过程中，加德堡也开始对通体仿古砖做加法。品牌成立之初，加德堡只产销300×300mm与600×600mm两种规格的通体仿古砖，而后为贴近市场与消费者的需求，在原来的基础上增加了400×800mm、600×1200mm等规格，同时也在厚度方面做延伸，重点推出2公分厚砖。

“刚开始，我们的产品连一个200方的专卖店都装不起来，产品过于单一，难以满足全空间的应用需求，更多被应用在厨卫、阳台这些小空间，而在客厅、卧室的使用存在一定的局限性。”全玉杰表示。

于是，加德堡不断在产品研发方面推陈出新，尤其是在产品规格、质感、纹理等方向做文章，进一步延伸和拓展产品的空间应用范围，同时践行加德堡做有文化内涵、高质通体仿古砖的理念。目前，加德堡已经拥有相对完善的通体仿古砖产品线，包括波特兰水泥砖、恒河石加厚砖等。

这些产品的面世，不仅强化了通体仿古砖的表现效果，也突破了应用的局限，被广泛应用于客厅、高档会所等公共场所，一场属于通体仿古砖的爆发式发展正在逐渐拉开序幕！

除了对产品做加法以外，全玉杰还潜心营销推广。与出手阔绰的大企业相比，加德堡的营销推广更像细水长流，以口碑营销为主，伴随着产品质量的稳步提升，加德堡的销售及服务也跨上新台阶。

虽然加德堡陶瓷专注通体仿古砖的细分领域，相对而言品牌调性高，但通过不断地压缩运营成本，加德堡现在已经能为消费者提供“物美价廉”的精品，未来其还会精益求精。“一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，三个和尚没水喝，因此管理不能累赘。”全玉杰很重视强化管理效益，加德堡不仅组织架构扁平，而且也没有官僚主义，也未出现断层现象。

在此种种因素的推动下，发展至今，加德堡已经成为通体仿古砖的行业品牌。“现在佛山圈子都认同，通体仿古砖就是加德堡，加德堡就是通体仿古砖”。目前，专卖店、专卖区、工程渠道基本已经能够百分百消化江门华陶的产能。

稳中求进：成为通体仿古砖领导者品牌

经过近五年的发展，加德堡在一定程度上已经是通体仿古砖的最佳代名词。加德堡专业专注生产通体仿古砖，尤其是砂岩石，砂岩石作为其拳头产品，帮助加德堡在短短几年内开拓出了数十位国内经销商。

“发展至今，加德堡已走过生存阶段，进阶到有味道的层级。”全玉杰是如此定调加德堡发展现状的。他进一步提及，现阶段行业与客户已经开始认可加德堡的通体仿古砖产品。毫无疑问，加德堡通体仿古砖已成功入选客户、消费者采购清单，这属于“有味道”的开端，未来几年，加德堡要成本客户购买购买通体仿古砖产品的指定品牌。

全玉杰用人的各种生活状态（求生存、懂生活、追品味）来类比加德堡的发展历程：2014~2016年，是加德堡求生存阶段，在此阶段最重要的是“活下去”；2017~2019年，加德堡发展现状得以改善，日子可以被称之为“生活”，不再为生存而奔波；2019年以后，加德堡需要追求更大的发展，致力于成为通体仿古砖的领导者品牌，就好比人们追求生活的品味一样。

“求生存阶段，我可能每天只能吃素面，产品多少得跟着市场趋势走的感觉；进阶到生活层级后，我可以有想法，变着花样吃面，或者吃各种肉；而品味就追求各种格调，追求达成更高的目标，就好比运营加德堡品牌，我们要拳头产品，引领通体仿古砖的发展。”全玉杰强调，从生存到品味，起码要经历十年的时间。未来，加德堡始终围绕“成为通体仿古砖领导者品牌”而奋进。（张诗华）