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短视频,会不会成为陶瓷企业营销的新利器?

发表于:2019-07-29    来源:陶瓷信息网    浏览次数:2447

【陶瓷信息】近年来,随着传播手段的革新,传统媒体的受众分流严重,抖音、快手等平台兴起,用户规模逐渐扩大,其活跃度大幅提升。大批受众分流到短视频平台,传统品牌也摩拳擦掌,纷纷开通抖音等平台账号,开启新型品牌推广之路。随着短视频平台的兴起,越来越多陶瓷企业把部分营销火力转移到短视频运作上。



通过搜集年后陶企招聘信息,《陶瓷信息》记者观察发现,抖音运营师岗位开始出现,其岗位职责主要是官方账号的内容策划与创意执行,定期发布视频,与粉丝互动。此外,企业也给出了较为可观的薪资待遇。

为什么越来越多陶企涉足短视频营销?


短视频营销为何兴起?

根据最新发布的《2019短视频营销白皮书》调查显示:短视频主力用户集中在18-35岁之间,其用户与2017年相比同比增长4.5%,35-55岁用户增长达到3.8%。

观看短视频已经成为大众茶余饭后消耗时间的生活方式之一。根据调查数据显示,用户平均每天打开短视频应用的次数为7次,单次平均使用时长为33.6分钟,日均使用时长83.6分钟。

这一数据充分说明,观看短视频已经成为人们日常生活的一部分,利用碎片化时间增加娱乐,如:等公交、排队等待、坐地铁等等,你所想到的想不到的时间都能花费在观看短视频上,甚至可以用一句时髦的网络语言表述:“没有短视频陪伴的生活是不完美的”。

目前,陶瓷行业消费主力军相对集中在80、90后的新生代,这一信息的重合促使陶瓷企业新添宣传推广阵地。新明珠陶瓷集团第一营销中心市场总监李尧透露,陶瓷是低关注度的材料产品,暂时较难像美妆等快消品可以通过短视频KOL直接转化销量,但能成为企业宣传品牌和产品的好途径之一。所以大家纷纷把目光投向短视频平台,利用短视频传播提高品牌知名度。

为此,李尧总结道:“哪里有用户,哪里就是宣传阵地。”

短视频传播相比其他渠道具有诸多优势,多位受访者向记者表示,相比平面媒体传播渠道,短视频趣味性强、创意十足、也不需要占用受众太多时间、符合用户的观看习惯,用户可以在互动过程中增强对品牌的认知。通过短视频,可以进一步提升品牌知名度,扩大消费者圈层。

也有部分企业转而探索短视频营销之路,加大视频制作的投入,由于企业内部品牌战略有所调整,相应地调整了品牌推广的步伐。2018年,顺辉瓷砖在短视频营销上动作频频,也正是因为顺辉瓷砖品牌战略上有所调整。因此,加大品牌推广的投入也势在必行。

顺辉瓷砖视频负责人黎先生介绍,在2018年年初,顺辉瓷砖与国际巨星李冰冰签约合作,李冰冰正式成为顺辉瓷砖品牌代言人。与此同时,“走出去”战略成为顺辉瓷砖的新定位,在这一重要的时间节点,开展有效品牌营销十分有必要。此外,2018年以来,顺辉瓷砖拓宽了广告投放的渠道。据悉,顺辉瓷砖在央视、高铁站、中国之声、公交车车身、站牌都投放了广告,品牌知名度有了不小的突破。

2018年起,顺辉瓷砖加大了短视频运营的重视程度,在重要的时间节点都会制作短视频推广品牌。据透露,春节期间已完成了八九条短视频,涵盖了贺岁、情人节、热舞等多种创意。黎先生告诉《陶瓷信息》记者,粗略统计,顺辉在2018年一整年时间大概出品的短视频不少于四五十条,短视频的发布频率之高,数量之多引发业内关注。

目前,顺辉瓷砖拍摄的短视频播放渠道主要有微信公众号平台、抖音、朋友圈动态视频以及终端经销商店面。2018年,顺辉瓷砖曾在抖音投放了一批费用,效果与终端门店播放的效果相比还是稍逊一筹,黎先生透露,总部出品的视频很受经销商们的喜欢,因为终端店面的客户是更为精准的消费群体,所以经销商们都会自主在终端店面循环播放经典视频,让消费者选购瓷砖时,增加他们的购买欲望、提高品牌信服力。

黎先生透露,2019年顺辉瓷砖将继续加大短视频营销的投入,在不久后的4月陶博会和5月都将有新的短视频呈现在用户面前。顺辉瓷砖计划拍摄一些关于瓷砖选购的科普攻略视频,因为大多数受众疲于观看大制作的宣传片,更倾向于选择贴近生活、有地域代表性、趣味性十足的短视频。

李尧亦向记者坦陈,近三年,冠珠陶瓷热点视频海报、24节海报、冠珠VIDEO短片、抖音视频等发布数量近百条,部分视频制作由市场部人员创作。

据介绍,新明珠集团的短视频运营方向主要分为两类:一是利用短视频记录公司策划落地的大型活动,并进行线上传播。二是冠珠一直都在尝试视频的优质内容生产,也一直向行业内外的优秀视频取经。

“我也留意到,身边有不少团队在花心思在做创意视频,像佛山映山红传媒就在抖音上传了一些自己表演的段子作品。也许正是想通过这些短视频运营短视频IP。”李尧介绍道。

短视频营销受到追捧,也正是因为视频传播渠道具有其他渠道所欠缺的天然优势。

一位业内人士分析道,短视频的用户可接受度高,直观地把内容呈现在受众面前,运用碎片时间就可以随时观看,不需要占用受众多长时间,符合受众的观看习惯。

该人士表示,短视频制作的重点还是在于拍摄的角度和创意,不在于设备的专业化程度,手机端也可以拍摄出佳作,手机端对画面质量的要求不高,对内容的趣味性、个性化、生活化和亲民性提出了较高的要求。



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越来越多陶瓷品牌利用短视频营销。



短视频营销成本有多高?

在问及短视频花费时间成本时,有受访者表示,展厅展品、演艺秀等简单短视频制作需要耗时2-3天;而一个具有创意的一分钟短视频,从策划、脚本筹备、人员组织、拍摄、剪辑等流程需要花费10-14天时间。

有业内人士透露,目前陶瓷行业暂未出现专业制作视频的团队,部分企业设立视频专员,或让现有市场部人员兼顾短视频工作。深究其因,大部分企业在短视频营销板块上,仍然处于探索阶段,若企业盲目成立视频制作团队,则要花费很多人力、道具、设备成本,雇请稍有经验的专业人员需耗费上万月薪。面对这一巨额成本,陶企会选择与视频外包公司合作,除了降低成本外,他们更相信专业人做专业事。一位业内人士告诉记者,其公司短视频制作平均成本大概是六七千元一条。

即便是与第三方视频公司合作,其内容主导权还是企业自身。企业内部会提供好的创意方向,让第三方视频公司提出具体的拍摄脚本,模特挑选、服饰搭配等细化内容都由企业内部跟进。

黎先生告诉记者,目前,顺辉瓷砖与多家视频公司开展深度合作,2018年顺辉拍摄了四五十条小视频和两条大制作的宣传片,分别是李冰冰宣传片和新年期间与央视老故事栏目合作的《匠心》宣传片,虽然耗资巨大,但取得了良效,得到业内很多赞赏的声音,2019有望制作更多、更高质量的作品。


营销战役=内容战役

谈论短视频为什么越来越受欢迎时,受访者一致表示,与传统文字、平面设计相比,短视频具有较强的视觉冲击效果,呈现效果直观、趣味性强、大众可接受度高、占用时间短等传播优势。加入短视频营销的企业越来越多,如何在千篇一律的短视频中取胜?内容至关重要。

“企业短视频,不能只沉浸在品牌自己想表达层面,而要关注如何唤起观众的兴趣,否则其传播效果和预期相比还是有落差的。”李尧认为,短视频营销成功的关键在于——抓住消费者的关注点,再巧妙地把品牌和产品植入其中,或者另辟蹊径制造爆点,给用户带来与众不同的观看体验。

李尧告诉《陶瓷信息》记者,如何积累抖音原始粉丝是市场部一直在研究的重要议题。比较理想的运营方法应该是,通过内容和商业合作积累原始粉丝,再不断生成优质内容,然后把雪球滚大。但这对利用短视频传播商业价值的企业和团体而言,都是一个不小的挑战。”

过去,企业会采用密集型轰炸性广告投放方式,虽然这种方式能起到一定宣传效果,但是成本消耗能力巨大,并不可取。当前视频平台的角逐更为激烈,消费者的多样性决定了用户审美习惯各异,要想争得一席之地,就必须重视内容生产,生产出优质内容。

黎先生坦言,短视频更生活化、场景化、真实化的媒介环境让内容更易被用户接受,而优质的媒介环境能推动用户产生实际消费行为。

黎先生认为,视频传播是大趋势,视频传播渠道将会越来越重要。建陶企业作为传统行业,不应固守传统思维,而应该向新兴企业学习营销策略,善加运用互联网思维,玩转新媒体。比如,美的、大自然等企业对视频营销充分重视,淘宝电商页面也经常有针对产品的短视频,都是陶瓷企业学习的对象。

总体而言,短视频已成为移动营销时代的重要入口。短视频营销不能图一时热闹,也不能一蹴而就,要抓住这一新的流量入口,需要持续的内容运营,通过更好的内容创意激发用户的社交扩散,充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力,同时借助新技术为营销赋能,才能让更好的内容高效地遇见对的消费者。

 
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