短视频，会不会成为陶瓷企业营销的新利器？

陶瓷信息 | 近年来，随着传播手段的革新，传统媒体的受众分流严重，抖音、快手等平台兴起，用户规模逐渐扩大，其活跃度大幅提升。大批受众分流到短视频平台，传统品牌也摩拳擦掌，纷纷开通抖音等平台账号，开启新型品牌推广之路。随着短视频平台的兴起，越来越多陶瓷企业把部分营销火力转移到短视频运作上。

通过搜集年后陶企招聘信息，《陶瓷信息》记者观察发现，抖音运营师岗位开始出现，其岗位职责主要是官方账号的内容策划与创意执行，定期发布视频，与粉丝互动。此外，企业也给出了较为可观的薪资待遇。

为什么越来越多陶企涉足短视频营销？

短视频营销为何兴起？

根据最新发布的《2019短视频营销白皮书》调查显示：短视频主力用户集中在18-35岁之间，其用户与2017年相比同比增长4.5%，35-55岁用户增长达到3.8%。

观看短视频已经成为大众茶余饭后消耗时间的生活方式之一。根据调查数据显示，用户平均每天打开短视频应用的次数为7次，单次平均使用时长为33.6分钟，日均使用时长83.6分钟。

这一数据充分说明，观看短视频已经成为人们日常生活的一部分，利用碎片化时间增加娱乐，如：等公交、排队等待、坐地铁等等，你所想到的想不到的时间都能花费在观看短视频上，甚至可以用一句时髦的网络语言表述：“没有短视频陪伴的生活是不完美的”。

目前，陶瓷行业消费主力军相对集中在80、90后的新生代，这一信息的重合促使陶瓷企业新添宣传推广阵地。新明珠陶瓷集团第一营销中心市场总监李尧透露，陶瓷是低关注度的材料产品，暂时较难像美妆等快消品可以通过短视频KOL直接转化销量，但能成为企业宣传品牌和产品的好途径之一。所以大家纷纷把目光投向短视频平台，利用短视频传播提高品牌知名度。

为此，李尧总结道：“哪里有用户，哪里就是宣传阵地。”

短视频传播相比其他渠道具有诸多优势，多位受访者向记者表示，相比平面媒体传播渠道，短视频趣味性强、创意十足、也不需要占用受众太多时间、符合用户的观看习惯，用户可以在互动过程中增强对品牌的认知。通过短视频，可以进一步提升品牌知名度，扩大消费者圈层。

也有部分企业转而探索短视频营销之路，加大视频制作的投入，由于企业内部品牌战略有所调整，相应地调整了品牌推广的步伐。2018年，顺辉瓷砖在短视频营销上动作频频，也正是因为顺辉瓷砖品牌战略上有所调整。因此，加大品牌推广的投入也势在必行。

顺辉瓷砖视频负责人黎先生介绍，在2018年年初，顺辉瓷砖与国际巨星李冰冰签约合作，李冰冰正式成为顺辉瓷砖品牌代言人。与此同时，“走出去”战略成为顺辉瓷砖的新定位，在这一重要的时间节点，开展有效品牌营销十分有必要。此外，2018年以来，顺辉瓷砖拓宽了广告投放的渠道。据悉，顺辉瓷砖在央视、高铁站、中国之声、公交车车身、站牌都投放了广告，品牌知名度有了不小的突破。

2018年起，顺辉瓷砖加大了短视频运营的重视程度，在重要的时间节点都会制作短视频推广品牌。据透露，春节期间已完成了八九条短视频，涵盖了贺岁、情人节、热舞等多种创意。黎先生告诉《陶瓷信息》记者，粗略统计，顺辉在2018年一整年时间大概出品的短视频不少于四五十条，短视频的发布频率之高，数量之多引发业内关注。

目前，顺辉瓷砖拍摄的短视频播放渠道主要有微信公众号平台、抖音、朋友圈动态视频以及终端经销商店面。2018年，顺辉瓷砖曾在抖音投放了一批费用，效果与终端门店播放的效果相比还是稍逊一筹，黎先生透露，总部出品的视频很受经销商们的喜欢，因为终端店面的客户是更为精准的消费群体，所以经销商们都会自主在终端店面循环播放经典视频，让消费者选购瓷砖时，增加他们的购买欲望、提高品牌信服力。

黎先生透露，2019年顺辉瓷砖将继续加大短视频营销的投入，在不久后的4月陶博会和5月都将有新的短视频呈现在用户面前。顺辉瓷砖计划拍摄一些关于瓷砖选购的科普攻略视频，因为大多数受众疲于观看大制作的宣传片，更倾向于选择贴近生活、有地域代表性、趣味性十足的短视频。

李尧亦向记者坦陈，近三年，冠珠陶瓷热点视频海报、24节海报、冠珠VIDEO短片、抖音视频等发布数量近百条，部分视频制作由市场部人员创作。

据介绍，新明珠陶瓷集团的短视频运营方向主要分为两类：一是利用短视频记录公司策划落地的大型活动，并进行线上传播。二是冠珠一直都在尝试视频的优质内容生产，也一直向行业内外的优秀视频取经。

“我也留意到，身边有不少团队在花心思在做创意视频，像佛山映山红传媒就在抖音上传了一些自己表演的段子作品。也许正是想通过这些短视频运营短视频IP。”李尧介绍道。

短视频营销受到追捧，也正是因为视频传播渠道具有其他渠道所欠缺的天然优势。

一位业内人士分析道，短视频的用户可接受度高，直观地把内容呈现在受众面前，运用碎片时间就可以随时观看，不需要占用受众多长时间，符合受众的观看习惯。

该人士表示，短视频制作的重点还是在于拍摄的角度和创意，不在于设备的专业化程度，手机端也可以拍摄出佳作，手机端对画面质量的要求不高，对内容的趣味性、个性化、生活化和亲民性提出了较高的要求。

短视频营销成本有多高？

在问及短视频花费时间成本时，有受访者表示，展厅展品、演艺秀等简单短视频制作需要耗时2-3天；而一个具有创意的一分钟短视频，从策划、脚本筹备、人员组织、拍摄、剪辑等流程需要花费10-14天时间。

有业内人士透露，目前陶瓷行业暂未出现专业制作视频的团队，部分企业设立视频专员，或让现有市场部人员兼顾短视频工作。深究其因，大部分企业在短视频营销板块上，仍然处于探索阶段，若企业盲目成立视频制作团队，则要花费很多人力、道具、设备成本，雇请稍有经验的专业人员需耗费上万月薪。面对这一巨额成本，陶企会选择与视频外包公司合作，除了降低成本外，他们更相信专业人做专业事。一位业内人士告诉记者，其公司短视频制作平均成本大概是六七千元一条。

即便是与第三方视频公司合作，其内容主导权还是企业自身。企业内部会提供好的创意方向，让第三方视频公司提出具体的拍摄脚本，模特挑选、服饰搭配等细化内容都由企业内部跟进。

黎先生告诉记者，目前，顺辉瓷砖与多家视频公司开展深度合作，2018年顺辉拍摄了四五十条小视频和两条大制作的宣传片，分别是李冰冰宣传片和新年期间与央视老故事栏目合作的《匠心》宣传片，虽然耗资巨大，但取得了良效，得到业内很多赞赏的声音，2019有望制作更多、更高质量的作品。

营销战役=内容战役

谈论短视频为什么越来越受欢迎时，受访者一致表示，与传统文字、平面设计相比，短视频具有较强的视觉冲击效果，呈现效果直观、趣味性强、大众可接受度高、占用时间短等传播优势。加入短视频营销的企业越来越多，如何在千篇一律的短视频中取胜？内容至关重要。

“企业短视频，不能只沉浸在品牌自己想表达层面，而要关注如何唤起观众的兴趣，否则其传播效果和预期相比还是有落差的。”李尧认为，短视频营销成功的关键在于——抓住消费者的关注点，再巧妙地把品牌和产品植入其中，或者另辟蹊径制造爆点，给用户带来与众不同的观看体验。

李尧告诉《陶瓷信息》记者，如何积累抖音原始粉丝是市场部一直在研究的重要议题。比较理想的运营方法应该是，通过内容和商业合作积累原始粉丝，再不断生成优质内容，然后把雪球滚大。但这对利用短视频传播商业价值的企业和团体而言，都是一个不小的挑战。”

过去，企业会采用密集型轰炸性广告投放方式，虽然这种方式能起到一定宣传效果，但是成本消耗能力巨大，并不可取。当前视频平台的角逐更为激烈，消费者的多样性决定了用户审美习惯各异，要想争得一席之地，就必须重视内容生产，生产出优质内容。

黎先生坦言，短视频更生活化、场景化、真实化的媒介环境让内容更易被用户接受，而优质的媒介环境能推动用户产生实际消费行为。

黎先生认为，视频传播是大趋势，视频传播渠道将会越来越重要。建筑陶瓷企业作为传统行业，不应固守传统思维，而应该向新兴企业学习营销策略，善加运用互联网思维，玩转新媒体。比如，美的、大自然等企业对视频营销充分重视，淘宝电商页面也经常有针对产品的短视频，都是陶瓷企业学习的对象。

总体而言，短视频已成为移动营销时代的重要入口。短视频营销不能图一时热闹，也不能一蹴而就，要抓住这一新的流量入口，需要持续的内容运营，通过更好的内容创意激发用户的社交扩散，充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力，同时借助新技术为营销赋能，才能让更好的内容高效地遇见对的消费者。