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市场策划之“我见”

陶瓷信息网2019-01-11 19:57:25
     陶瓷信息记者 张园

 

据不完全统计,现在中国的专业策划公司已超过一万家,从业人员达到100万之多。而在陶瓷行业,市场策划俨然已成为除了销售之外数量最庞大的一支队伍,各企业或多或少都会设置相应职位,少则一人,多则数十人,足以可见大家已经逐渐意识到了市场策划的重要性。

但这同时也是备受争议的群体之一。由于行业现状和经济发展的需求存在着一定的反差,整个市场处于一种自发的较混乱态势,外界对于他们始终有不一样的看法,褒贬不一。身居其位的当事人对于自己的工作又有怎样的认识和看法?又该如何突破现状?

 

 

独木不成舟,策划应善于借力
安蒙卫浴市场中心媒介部副部长 张蓉

 

 “策划应走在销售之前,根据公司战略做好品牌塑造和推广,并能实际促进终端销售。”张蓉称自己在策划上仅是一名学生,资历不足,但对于策划工作,亦有自己的一番见解。
      
张蓉就职于安蒙卫浴市场中心,此前她主要专职于媒介推广,充当品牌与媒体之间的桥梁,负责借助媒体的平台向外界传递公司、品牌的信息。近一年来开始接触策划工作,虽然与市场策划有所区分,但是二者也有异曲同工之处,“策划”始终贯穿其中,就如市场策划需要根据企业发展和品牌建设进程进行系统、科学的创造构思、谋划和设计,她的工作也要求分阶段审时度势加以推进。
     
“我觉得道理是相通的,我的工作需要借助媒体向外传递企业信息,好的策划都应善于借力。”张蓉认为,独木不成舟,不论是品牌推广还是活动策划都需要先设定明确的目标,做好人员分配,团队齐力合作才能执行到位。
     
今年春季陶博会期间,安蒙卫浴特邀素有“策划之霸”美誉的清华大学特聘教授叶茂中助力,成功策划了一场别开生面的春季招商会。“这是一场全员齐动的团队行为,从销售中心提出建议、市场中心确定方案以及最终全员齐动逐个落实,都包含了公司所有成员的辛勤付出。”张蓉说,在这次活动中,大家各自分组分工,各环节之间又紧密相衔,最终“双赢”。她也参与了这次活动的策划落实,见证了团队的力量,也感叹着说专业的事还是应该专业的人来做,这样的效果终究才是最好的。

 

 

寻求两点之间的最佳途径
金牌洁具有限公司市场部经理 王珊珊

 

早在大学期间,王珊珊就接触过策划类工作。那时候,她热衷于办校报,期间就不乏涉及产品和活动策划,只不过彼时的策划是相对单纯的,只需要做好产品内容、做强影响力即可。她认为这和企业做策划有异曲同工之妙,只不过后者的商业性很强,除了产品和影响力以外,还特别关注销量和收益。
     
由于有了在校期间的相关历练,在刚进某知名卫浴企业就任市场策划一职时,王珊珊也并未感觉太大不适。“最主要的是立足点在改变,同样先明确目的地,再去寻求两点之间的最佳途径和期间要做的工作。”只是这期间的距离有长有短,长者如做品牌推广,这一工作的成果很难量化,不能急于求成,需要潜心去做,步步为营;短者如某次活动策划,最关键的是方案的制定和落实执行,最终效果能即时体现在终端市场。
      
王珊珊总结到,在方案制定和执行之前,最关键的工作则是市场调研。一个优秀的策划人,除了拥有全盘思考的能力,更重要的是对市场的了解和把控,包括品牌自身的优势、竞争对手的情况和市场存在的威胁和挑战等,这就需要市场策划人员走进终端市场获取一手资料,并听取他人经验总结,增强理论水平,理论联系实践,这样才能在“策划同质化”的当下得以突破,实现创新。
     
“现阶段,部分企业市场部的职能不甚明确,企业对市场策划、乃至部分市场策划人员对自己的定位都很迷茫,所以令他们处在了一个相对尴尬的地位,体现不了预测市场的职能。”王珊珊指出,这也是专业人才缺失造成的。

 

 

找准方向才能走对路
佛山市施朗格石砖有限公司策划主管 熊翠云

 

熊翠云2008年大学毕业时即进入行业,先后在卫浴企业、行业媒体、陶瓷企业工作,在她的回忆中,在2008年初入卫浴行业在某知名休闲卫浴品牌做市场策划时,终端的活动不多,仅在五一、十一等国家性节假日期间做下促销以提升品牌知名度,彼时,策划的精力更多集中在精英特训、设计师活动、经销商峰会和企业家年会这几类活动上。然在金融危机之后,随着众多出口型企业转向内销,竞争加剧。一时间,为了争夺市场,几乎是“无促不销”,市场部开始费尽心思挖掘有效的终端促销模式,终端促销活动陷入混战。
     
“陶瓷行业的策划多受销售的驱动,但事实上我认为策划的要点应该严格根据企业定位来制定和执行。”熊翠云觉得,做策划,必须先设定符合企业和品牌定位的目标,不能随波逐流陷入市场混战。在施朗格石砖的工作,让她更加坚定了这种想法。
     
熊翠云介绍说,施朗格主要做针对高端市场的设计师活动,活动的数量不多,但是影响力都极高。如月前他们在苏州旗舰店开业时举办的设计师活动,吸引了近160名设计师到场,比预计的超出近50名。“在长期坚持下,我们的设计师活动已经形成了品牌效应。”
      
找准方向之后,接下来的重点是细节处理。熊翠云指出,尤其是在设计师对商家存在排斥心理的前提下,在活动设计和执行的时候一定要将细节处理到位,有针对性的降低他们的抵触。“当然,这不仅局限于设计师活动,任何策划都需要特别注意细节,确保各环节能顺利实施,方能达到最好的效果。”

 

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